今日推薦 | 社群經濟註定是「歷史」，而不是未來

如果你在搜索引擎里，搜索「社群」這個詞，你得到的相關詞是「未來」。

如果你再翻開這些文章，很多人談社群趨勢時，繞不開的例子是「小米」、「邏輯思維」、「新生大學」、「秋葉PPT」這些社群商業案例。但是在2019年，我們再看一下這些「社群營銷」案例，會得出一個特別黑色幽默的結論：曾經的靠社群成功的組織，都在慢慢地去社群化。

羅輯思維——在2017年，羅振宇在一次公開演講中說：「會員收費是個大坑。」目前邏輯思維已經把精力放在知識電商上，社群業務已經停止，會員也可以進行轉讓。

小米——小米的營銷已經超出社群經濟範疇，通過簽約代言人、投放外部廣告，用傳統流量的方式帶動品牌。

新生大學——2016年，新生大學的APP上線，這個APP活像一個知識版的微信。某種意義上，把社群里的人聚合在一個APP上去運營，這已經不能用狹隘的「社群」去定義了。

秋葉PPT—— 秋葉在他的《社群實戰營銷手冊》里說：「隨著課程銷量增加，日常開發、推廣和客服業務急劇增加，秋葉PPT核心團隊用於核心成員社群維護的時間相對在減少……在這個角度來看，秋葉PPT團隊的社群屬性在減弱，公司屬性在增強。」

一方面是曾經的社群領袖們在去社群化，一方面是傳統企業開始做社群化轉型，媒體人大肆宣揚「社群經濟是未來」，營銷人開始瘋狂兜售社群培訓課程……

「社群」這個詞已經和「區塊鏈」、「IP」一樣，變成了一個扭曲的商業辭彙。我們提及「社群」時，常常弄不清這到底是一種趨勢還是一陣煙霧？跟我談「社群」的人或組織到底是專家還是騙子？

我想，是時候該理清「社群」這個概念了。大多時候，當我們說不清一個概念時，往往不是它很複雜，而是因為我們認知不到位。而一旦我們認知不到位，我們的實踐成本就會增大。今天，我們用常識去理解一下社群經濟：

 01到底如何理解社群？      

 02如何理解社群經濟？      

 03社群到底有什麼特性？   

 04如何打造一個社群組織？

 05社群思維的商業應用？   

 01 到底如何理解社群？ 

你觀察過你家小區附近的活動廣場嗎？在廣場角落的石桌石凳周圍，常年有幾個大爺在下棋；在廣場正中央，人數最多的地方是大媽們在跳廣場舞；周圍的林蔭路上是鏟屎官們遛狗的地方，人狗常常在這裡嬉戲……

你可以把這個活動廣場看做微信/微博/豆瓣/天涯……，而這些自發而聚集的人群，便是社群的雛形。

所以，我們網上所說的「社群」，就是把現實里的朋友圈搬到了網上。「社群」只是人與人之間的連接方式。那麼，我們在深入想一下，為什麼有的「社群」很有活力，有的「社群」則很快就鳥獸散啦？

例如，為什麼樓下張大媽建設的那個廣場舞社團「百里庄彩虹社」，120人社團，穩健運營六年多，每晚8點準時活躍在廣場上，雖然遭遇多次小區居民的噪音投訴，輪滑少年們霸佔公共場地的對罵，以及對街「百里庄七里香社」的數次battle，仍然屹立不倒呢？

如果社群是一種連接，那麼我們就用「連接」的視角來評估一下張大媽的「百里庄彩虹社」。

人與人之間可以有的連接方式有幾種呢？只有三個維度：精神連接、現實連接和數字連接。「百里庄彩虹社」在這三個維度的連接度都是最強的。

1.精神連接：廣場舞是大媽們晚年生活的一切！廣場舞是運動，可以舒筋活血，保持健康；廣場舞還是藝術娛樂，陶冶情操；廣場舞更是殊榮，跳的好的大媽要比兒女事業有成的大媽更受大家待見！

2.現實連接：大媽們都是附近幾個小區的街坊鄰居，每日除了跳舞之外，還在生活上有各式各樣的交集。譬如，可以一起組團買菜、吐槽媳婦、一起帶哄孫子。

3.數字連接：大媽們不僅互留電話，還都是微信好友，平日里互相給朋友圈點贊，在微信圈裡一起挑選跳舞音樂，誰今晚來不了，還可以在群里通知一聲。

所以，一個社群的能量值=精神連接×現實連接×數字連接

一個社群會面對的所有問題，例如「活躍度不高」、「做著做著成了死群」……這些問題的答案都可以用這個公式去解答。一切商業化的社群，大部分只是在做數字連接，這樣的社群只是一種粗淺的流量池，缺少精神連接和現實連接，死掉只是時間問題。

02如何理解社群經濟？

如果一種新生事物，能被大眾認定為未來的「經濟模式」，那麼它背後一般有三個基本條件：

1.它有理論依據；

2.有人用這個理論成功了；

3.當下環境，讓大家覺得不得不改變；

例如，市場經濟成為世界主流的經濟模式。首先，它有理論基礎——亞當斯密的《國富論》；其次，歐美和日本等國家在戰後依靠市場主義經濟，成為世界強國；最後，亞、非、拉丁等社會主義國家的計劃經濟體制，無法振興國家經濟。

那麼是什麼催生了「社群經濟」這個概念？它的理論、案例以及商業背景都是什麼？

1.理論：1000鐵杆粉絲和產銷者。

「1000鐵杆粉絲」理論以及其作者凱文·凱利的名字，早已紅遍中國互聯網界。這句話來自KK在1994年出版的一本叫《失控》的書，大意是：一個創作者，例如作家、設計師、音樂家，只要擁有1000名鐵杆粉絲，就可以藉此謀生了。

這個理論成了很多創作者的精神信仰，成了社群運營者的理論支柱。但是我想說，大部分創作者和社群運營人其實都沒讀過《失控》，所以他們並不知道「1000鐵杆粉絲」的理論的達成，背後有幾個重要條件：

A 「1000鐵杆粉絲」理論的關鍵不在於「1000」，而在於「鐵杆」。1000和「10萬小時定律」的10萬一樣，只是KK大致估測的一個數字，但KK卻對「鐵杆」這個詞（英文是true fans）有著明確的定義。

鐵杆粉絲被定義為：購買你任何產品的粉絲。「這些死忠的粉絲會開200英里看你唱歌; 他們會買你書的精裝本和平裝本以及可聽見的音頻版本; 他們會盲目的購買你的個人小雕像; 他們還將購買你免費YouTube頻道的「最佳」DVD……」

B先有產品，後有商機。「你必須每年創造足夠的產品，讓你可以從每個鐵杆粉絲身上，平均賺取100美元的利潤……你知道的，為現有客戶提供更多的東西，比找到新的粉絲更容易也更好。」也就是說，你必須先有足夠好、足夠多產品，才有可能產生商業變現。

C和粉絲直接對話。「也就是說，他們必須直接付錢給你……而不是他們向其他中間商那裡購買你的產品……話雖如此，事實上培養1000個鐵杆粉絲是耗時的……且不是適合每個人的。」

我想，大部分社群運營者，只幹了第一件事——和粉絲直接對話，他們並沒有打磨真正的產品，以及培育出最「腦殘」的粉絲。

至於「產銷者」這個理論，來自阿爾文·托夫勒，一個比凱文凱利還厲害的未來學家。他在1980年出版了一本書，叫《第三次浪潮》，裡面他提出了『產銷者』的概念。

他說，未來的很多人，他們既是「生產者」，同時又是「消費者」，所以叫他們「產銷者」更合理。例如：滴滴司機既是汽車的消費者，又是為消費者提供出行的服務的生產者；

這個理論最典型的案例是李笑來的新生大學，李笑來老師寫了一本共創書，叫《七年就是一輩子》，讀者可以掃碼加入這個社群，一起利用這本書里概念和方法論，把自己的成長心得寫進書里，讓這本書永遠寫下去。所以，新生大學裡的社群會員就是典型的「產銷者」。

2.社群經濟誕生背景：打破互聯網的流量霸權。

在互聯網剛剛崛起之時，我們認為互聯網催生的應該是平等和民主，但當互聯網真正崛起之後，我們才驚覺：互聯網的霸權要比傳統行業更為兇猛。BAT如一個黑洞一樣，不僅吸附了互聯網上的一切產業，還把觸角深入到線下，借「新零售」實現了真正的O2O。

當流量都在BAT時，所有中小創業者就必須通過BAT們，進行流量採買，才能完成原始積累。可流量假、流量貴、流量的化率低，成為全行業的痛點。

2015年，所有靠微信賺錢的自媒體發現公眾號的打開率在下滑，為了喚醒這些沉睡的粉絲，自媒體們開始將公眾號里的鐵粉拉進一個微信群里，並組織線下活動，試圖和粉絲們保持更多維度、更高頻次的連接。

這種社群化營銷的方法給了大家啟示：原來，僅僅依靠人與人之間的連接慾望，就可以收穫用戶。

這句話的精確表達應該是：社群，是一種零成本連接的商業模式。

這意味著螞蟻們，不僅有了挑戰大象的勇氣，還有了一個具體的方法論。所以，社群經濟的最大核能量在於它可以零成本完成原始積累，它讓我們對未來的互聯網格局有了更大的想像力。

3.案例：1000鐵杆粉絲+產銷者=真正的社群經濟

我們看一個社群，有沒有真正地形成「社群經濟」，不是看這個社群有沒有鐵杆粉絲，而是看這個社群有沒有真的誕生「產銷者」。

我們就拿你們最熟悉的小米為例，所有文章在舉例小米的社群營銷時，常用的描述是：小米先找到100個發燒友，然後聚合成10萬人的小米社區，藉助這些發燒友的口碑擴散和購買力，讓小米成功出圈。

這樣的描述沒有錯，但卻遺漏了最重要的部分：小米社區的10萬發燒友不止是小米的口碑推銷員和產品購買者，他們還是小米MIUI的產品經理和工程師！也就是說，一個科技企業的核心研發團隊有10萬人，而且還不用付工資。

03社群到底有什麼特性？

一個新物種必然有其新的特性，研究它的新特性，可以便於我們更細膩地理解它，更精準地利用它。在我看來，社群有四個典型的特性，分別是：閉合性、自組織、隱秘性和強關係。

1.閉合性：建造你的社群「圍牆」

做個測試題：下面幾個社群，哪個生命力最強?

SM群，北京釣友群，微商拓展群，PPT分享群。

我相信大家的第一直覺和我是一樣的，排序是SM群＞微商群＞釣友群＞PPT分享群。這四個群，也分別代表了社群組建的四個典型的動力源：身份認同，興趣同好，利益創造，資源分享。

可為什麼「SM群」有這麼強的生命力？因為它足夠亞文化，越是小眾的東西意味著同好越少，兩個同類一旦連接就會格外珍惜彼此。而且，因為其亞文化，群成員不為外部主流價值觀認同，來自外部的敵對和審視也強化了內部的團結。

給我們的啟示是：我們在打造社群時，不僅要考慮市場規模，更要選擇一個足夠閉合的賽道，即便你的賽道不夠閉合，也要主動去製造社群的「圍牆」。

例如，如果想在B站發彈幕就必須成為B站的會員，而會員不止是交錢那麼簡單，還要回答二次元領域的眾多試題。

2.自組織：去運營化的社群，才是好社群

一個叫羅倫·卡彭特的人，曾經做過一個有趣的實驗：

他在拉斯維加斯召集了5000人，把這些人請進一間漆黑的會議室，人手一根紙棒。紙棒的一端是紅色，另一端是綠色。而他們面前是一個電子屏幕，上面顯示著老式的乒乓遊戲。

卡彭特說：「好了，夥計們。會場左邊的人控制左球拍，右邊的人控制右球拍。」

馬上，這5000人發現屏幕上的球拍，會隨著紅色紙棒平均數的增減而上下移動。換句話說：每個人的紙棒都是參與「揮拍」這個行為決策的一次投票。於是，全場這5000人在沒有任何「指揮」的情況下，完成了一場乒乓遊戲狂歡。

我們常常把大眾稱為「烏合之眾」，但這個實驗卻告訴我們：群體可以湧現自己的智慧。

把這個理論應用在社群之上就是：社群是一個自組織，是可以憑藉簡單的規則而自行運轉的。例如，那些明星粉絲群，經濟人和明星可沒有花錢去做運營投入，但粉絲們卻自發形成了分工明確的組織團體，為偶像投票、應援、拍照、製造話題……

做社群的人常常感慨社群運營累，「累」不意味著我們要投入更多的人力和時間成本，而是社群本身的運行機制出了問題，運營者並沒有讓社群湧現自己的智慧。

3.隱秘性：捕捉社群成員的精神訴求

我們一般會這樣介紹自己：「我是阿里的一名運營總監。」

我們很少這樣介紹自己：「我是得到APP的鐵杆會員……」

這是一個很有意思的現象：社群這種連接形態天生就很私密，更像一個地下組織。為什麼社群會呈現這樣的模樣？因為在現實生活里，人是被「身份」定義和左右的，但在內心世界裡，人常常藏著另一幅面孔，渴望著另一種身份。

我們的職場身份、家庭身份，常常不是我們內心真正渴望的身份，那些身份標籤只是我們對生計的妥協。而社群的身份，則常常代表了一個人最為真實的精神追求。一個人會喜歡把內心敞開給別人看嗎？當然不會。同理，一個人自然也不會以社群身份自居。

所以，精神連接弱的社群，一定是個即將倒閉的社群。每個社群創業者都該無比重視社群的精神訴求。

4.強關係：建立社群的交叉連接

問個問題：公眾號和社群有什麼區別？

兩者都是一種連接手段，兩者的主戰場都在微信的生態里，都能發內容，也都能賣貨，那麼，他們之間有什麼不同嗎？公眾號可以無限加粉，但社群只可以加到500人嗎？這當然不是本質區別。

兩者最大的區別在於：公眾號是弱關係，社群是強關係。

在公眾號里，作者和粉絲是在彼此遙望，閱讀、打賞、留言等這些行為都不是即時行為；而在社群里，群主和粉絲更像是朋友，如果粉絲@了群主，群主不回復。粉絲給群主發了紅包，群主不說聲謝謝，那群主為啥要建群呢？

而經營弱關係，和經營強關係的方式是很不一樣的。還是以微信自媒體為例，在公眾號之下，創作者製造的是「明星光環」，他在努力讓粉絲追隨自己；而在社群里，創造者不應該這麼「端著」，他應該利用一切手段和粉絲進行連接，製造「朋友義氣」。

所以，一個彼此不熟的社群，只是把微信留言板換了個地方而已。

04如何打造一個社群組織？

如何打造一個社群組織？我們就向最偉大社群組織看齊就好了。那麼問題來了：哪個是全世界最偉大的社群組織？我們來列舉幾個：

儒家。社群創始人孔子，社群鐵粉是孔子的七十二賢人，社群核心價值觀「仁」，社群書友會的書籍是《詩經》、《尚書》、《儀禮》、《樂經》、《周易》、《春秋》；

佛教。社群創始人釋迦摩尼，社群鐵粉十八羅漢+二尊者，社群核心價值觀「空」，社群書友會的書籍有《金剛經》、《法華經》、《心經》、《地藏經》……

九頭蛇。漫威世界裡最大的社群組織，社群創始人不詳，社群價值觀「奪回世界的統治權」，鐵杆粉絲Von Strucker男爵、紅骷髏等。

舉這幾個例子是想說明：宗教類組織其實就是最典型的社群組織。例如，佛家的釋迦摩尼也是白手起家（零成本連接），靠著自己精湛的佛法修為（優質的內容產品），收割了全世界各國的粉絲（打破了流量霸權），而且佛家這個社區完全是自組織（都是粉絲自行做運營），而且社群活躍、留存率高（每日香火不斷，千百年來一直穩健運營）。

如果以宗教模式來看社群建設，那麼我們很容易找到打造優質社群的方法論，我把方法論總結成五個步驟，分別是：圖騰、圍牆、教義、法老和群賢。

1.    圖騰：找到一個終極意義。

任何宗教類組織都有一個圖騰,圖騰代表一個社群存在的終極意義。我們在建立社群的時候，應該把社群的價值定位得更大、更遠。就像谷歌公司常說的一樣，「Think big !」

舉個例子，有一個PPT分享群，下面哪個定位是對的？

A資源共享 B職場充電 C終身學習 D個人進化

ABCD其實指的都是一個群，但是D顯然有更高層級的意義。看到「個人進化」這個層次的意義，不僅可以更容易帶動粉絲，也讓群主有了更大責任擔當。

2.圍牆：主動打造社群壁壘

我們說過，社群有閉合性的特點，而且對外越是閉合，對內就越發團結。所以，我們在社群創建初期，有兩種方式可以打造社群的「圍牆」。

1）可以直接切入一個小眾賽道，後期再通過稀釋價值理念，進行賽道的擴容。例如小米初期是「為發燒而生」，切入手機發燒友群體，後期是賣「感動人心、價格厚道」的產品。

2）主動製造入群的門檻和儀式感，例如：收費、內推、考核等。通過這種方式把社群內和社群外的世界，進行人為地切割。

3.教義：建立遊戲規則

正如佛家子弟要有戒律，任何社群應該有適合自己的行為準則。但是要注意兩點：

1）教義不等於群通告。不是「不準灌水」、「不許打廣告」這些標準，它應該波及到每一位社群成員的生活方式，讓社群的準則成為一種生活信條。

2）教義要簡單。複雜的教義只是教條，必須投入巨大的運營成本才能執行。只有足夠簡單，才可以讓社群成員自行運轉，讓社群自治而不是人治。

4.法老：賦能一個精神領袖

古埃及的法老自稱是太陽神阿蒙·拉神之子，是神在地上的代理人，命令臣民把他當神一樣崇拜。我用「法老」代指社群的精神領袖，是因為法老這個詞有很強的魔幻色彩，對社群有著無與倫比的影響力。

人，是最好的信任背書。一個合格的社群「領袖」，不僅代表了社群的價值觀，還是一個活生生的案例，更是每一位學員的人格投射和精神嚮往。我們很難想像，沒有羅振宇的邏輯思維將走向何處；沒有凱叔的「凱叔講故事」還能不能成為小朋友們的睡前之聲。

5.群賢：培育你的「產銷者」

「群賢」就是凱文凱利說的「鐵杆粉絲」，他們的作用如同小米的100個夢想贊助商，是社群的種子用戶，是我們的星星之火。

如果說「法老」是一個社群的北極星，那麼「群賢」就是一個社群的北斗七星，他們在天幕上交相輝映，共同為社群指明了方向。

而「群賢」不僅是找來的，更是「培育」出來的。一旦發現了一位真心擁抱你的鐵杆粉絲，社群運營者要做的是：賦予這個人額外的特權，給與最真誠的關照，讓他成為社群的「產銷者」。

05社群思維的商業應用方式

社群的商業應用可以分為三個等級，從低級到高級分別是：連接工具、多維變現和產銷一體。

1.連接工具：零成本獲客的最佳手段

對於社群，最簡單也最有效的利用方式，就是把社群當成一種低成本獲客的手段。

例如，你是一個很小的潮服淘店，但是你沒有錢購買「淘寶直通車」，更沒有錢像大品牌一樣採購淘外的流量廣告，那麼你可以這樣做：

在微信里建個群，拉進來10幾個有購物可能的老客戶。

然後，製作一個二維碼海報，告訴幾個老客戶只要分享到朋友圈，拉進群里500個人，店鋪的潮服就可以打6折。

之後，通過社交裂變，群內會不斷湧入新的消費者，再略微加大一下促銷力度，群數很快就會到達500人，完成一次社群發起的「團購」。

2.多維變現：創造多維度的商業收割

社群經濟對比傳統經濟的最大優勢是：它可以通過人與人之間的交叉連接，創造新的商業機會。

舉個例子，假如你在大理、麗江等旅行勝地，開了一家連鎖民宿酒店，原本你的商業模式就是旅客的住宿費。但是如果我們用社群思維經營這家酒店，就可能創造新的營收點。

你可以挑選你中意的客戶，把他們拉入社群里，給他們額外的增值服務，例如提供接送機服務，午餐預定服務，導遊和導購服務。當你的增值服務形成一定的口碑後，你和用戶之間會產生更為牢固的信任關係，你在旅遊地也就有了更強的口碑。

之後，你便可以把酒店的空間再度利用起來，嚴選當地的特產進行販賣，例如：酒、茶葉、水果、飾品等，並貼上你酒店的牌子。你可以不斷地根據當地的旅遊產業，去衍生酒店的產業鏈。

於是，酒店名成了IP，酒店空間成了賣場，社群成了孵化一切的創業空間。酒店的營收不再只有住宿費，而是形成了多維度的商業收割。

3.產銷一體：社群經濟的終極追求

簡單來說，因為社群是一種強關係，當人與人之間有了更多維度、更高頻次的連接之後，最終將會催生的信任關係和情感依附。

好比市場上賣菜的大姐是你鄰居，你倆平日抬頭不見低頭見，那麼這位大姐多半不會對你缺斤少兩，如果哪天買菜忘帶雨傘了，大姐還會特別熱心地塞到你手裡一把。

社群能量=精神連接×數字連接×現實連接

我們再回顧一下這個公式，當社群用戶之間發生了三種維度的連接之後，消費者和社群組織之間就變成了一種「共生」關係，利益、榮譽、恥辱……這些感受都將彼此共擔。

於是，原本是消費者的他，變成了你的推廣者，又變成了「產銷者」，不僅幫忙推廣還協助你賣貨、幫你打磨產品，開始融入社群商業的各個環節。而社群運營者要做的就是，用合理的方式，加速消費者向產銷者進化。

總結一下：

「社群」、「社群經濟」、「社群特性」、「社群打造」、「社群應用」，我分別從這五個維度拆解了社群這個新生事物。

我想說，「社群經濟」一直流淌在人類的歷史長河裡，它不是未來，它更像是歷史。當一個新生事物出現時，我們越是妖魔化它，越是無力把握它；而一旦我們試圖為它尋找歷史的參照物，試圖祛魅、消解它，反而可以輕鬆掌握它。